제품이나 브랜드를 주변에 어느 정도 추천하고 싶은지 묻는 "고객 추천도(NPS, Net Promoter Score)". 추천하고 싶은 정도를 0~10점의 11단계로 선택하게 하여 추천자(9, 10점)와 중립자(7, 8점), 비판자(6점 이하)로 분류합니다. 추천자의 비율에서 비판자의 비율을 빼서 산출합니다. 이른바 "사랑받는 정도"를 나타내는 것이 NPS입니다.
닛케이 비즈니스는 조사회사 마크로밀의 협력 하에 2024년 12월에 4번째가 되는 소비자 1만 명 조사를 실시했습니다. 10종류의 상품·서비스에 대한 랭킹을 작성하고, 팬들을 끌어들이고 있는 제품이나 브랜드를 탐색했습니다.
"애정도" 톱은 세븐프리미엄
여기서 다루는 것은 국민 식품이라 불리는 컵라면입니다. 라면 외에도 소바, 우동, 야키소바를 포함한 15개 브랜드의 NPS를 조사했습니다. "컵라면의 정석은" 이라고 물으면, 많은 사람들이 닛신의 컵누들을 선택할 것입니다. 그러나 랭킹 1위에 오른 것은 세븐&아이 홀딩스의 PB인 "세븐프리미엄"이었습니다.
아래의 "NPS 맵"을 봐주세요. 세로축은 중립자와 추천자를 합친 "만족자"가 응답자 전체에서 차지하는 비율을 나타내는 "만족자 충족률", 가로축은 그 만족자 중 추천자가 차지하는 비율인 "추천자 충족률"입니다. 세로축은 "기능적인 만족도", 가로축은 브랜드와의 "정서적인 연결"이라고 바꿔 말할 수 있습니다. 맵의 오른쪽 위로 갈수록 고객 충성도가 높다는 것을 나타냅니다.
인기 있는 매운 라면을 재현
세븐프리미엄은 만족자 충족률이 가장 높아, 기능면에서 구매자를 높은 확률로 만족시키고 있다는 것을 알 수 있습니다. 유명 가게와의 콜라보레이션 상품 같은 고가 상품부터, 컵누들을 포함한 제조업체 주도의 내셔널 브랜드(NB)에 대한 가격 경쟁력이 있는 저렴한 상품까지 폭넓게 갖추고 있어, 다양한 소비자의 니즈를 충족시키고 있음을 엿볼 수 있습니다.
맵의 가로축을 보면, 추천자 충족률도 2번째로 높습니다. 참고로 1위는 한국 농심의 "신라면"입니다. 고추의 매운맛이나, 스파이스와 재료의 감칠맛 성분이 녹아든 국물이 특징입니다. 치즈나 계란을 추가하거나, "국물 없이" 만들거나 하는 등 다양한 어레인지 레시피가 인터넷에서 퍼지며, 고정 팬을 확보하고 있습니다.
세븐프리미엄에도 신라면과 비슷한 경향을 보이는 제품이 있습니다. 매운 라면의 유명 체인점 "몽골탄멘 나카모토"(운영회사는 마코토 푸드서비스=사이타마현 니이자시)와의 콜라보 상품입니다. 출시한 것은 08년. 채소나 고기의 감칠맛이 특징인 미소 탄멘에 매운 마파두부를 얹은 독특한 맛을 컵라면으로 재현했습니다.
낫토를 넣거나, 토마토 케첩을 추가하는 등 다양한 어레인지 레시피가 퍼지고 있는 점도 신라면과 통하는 부분이 있습니다. 세븐&아이도 농심과 마찬가지로 웹사이트에서 어레인지 레시피를 소개하며, 새로운 즐기는 방법을 제안하고 있습니다.
가장 중요한 것은, 팬의 확대는 몽골탄멘을 충실히 재현한 맛이 있기에 가능한 것입니다. 지금까지 다양한 유명 가게와 협력하여 상품을 개발해 왔지만, 몽골탄멘은 "재현하는 데 상당히 고생했다"(세븐일레븐 재팬 상품본부의 카미조 사토시 시니어 머천다이저).
특히 고집한 것은, 강한 감칠맛이나 독특한 걸쭉함이 특징인 국물이라고 합니다. 분말 스프의 입자 크기까지 꼼꼼히 살피고, 마늘 향이 효과적인 "매콤한 오일"은 먹기 직전에 넣는 형태로 하여, 중독성 있는 매장의 맛에 가깝게 만들었습니다.
"PB이기 때문에" 추구하는
세븐&아이와 인기 라면 가게와의 콜라보는 25년의 역사가 있습니다. 시작점은 삿포로 미소라면의 명가 "스미레"와 하카타 돈코츠라면의 유명 체인 "이치후지"와 함께 컵라면을 출시한 00년으로 거슬러 올라갑니다.
중간 정도의 맛으로는 콜라보 상대의 경영자도 결코 수긍하지 않습니다. 가게의 위신이 걸려 있기 때문입니다. 세븐프리미엄의 개발 담당자는 제조를 위탁하는 제조업체와 시제품을 반복하며, 각 상품을 정교하게 만들어 왔습니다. 어떤 콜라보 상품의 개발에서는 국물을 100회 이상 시제작했다고 합니다.
세븐일레븐 재팬의 카미조 사토시 시니어 머천다이저는 자신도 월 3회 정도 "몽골탄멘 나카모토" 매장을 방문하는 진정한 나카모토 팬이라고 한다
간편하게 먹을 수 있는 컵라면을 판매하면, 콜라보 대상 라면 가게의 손님이 줄어들 수도 있습니다. 그러나 실제로 편의점 등에서 판매해보니 "라면 가게의 매출도 상승 효과로 증가했습니다. (콜라보 상대 경영자에게) 맛있는 컵라면을 만들 수 있다는 이해도 퍼져, 25년 동안 지속되어 왔습니다"(카미조씨).
NB를 취급하는 제조업체 각사도 공을 들인 다양한 상품을 전개하는 가운데, 세븐프리미엄은 "PB다움"을 추구합니다.
NB 각사는 거의 매주 새로운 상품을 출시한다고 하며, 상품 개발 주기는 매우 짧습니다. 반면, 세븐프리미엄은 소매점 현장이나 라면 가게 점주 등과 시간을 들여 개발하고, 상품을 발전시켜 왔습니다. "PB이기 때문에 표현할 수 있는 맛도 있다"(상품본부의 하세베 토오루 머천다이저)라는 생각이 근본에 있습니다.
고집스런 라면은 세븐프리미엄 상품 중에서도 특히 존재감이 큽니다. 세븐프리미엄 상품의 24년 매출 랭킹에서 "몽골탄멘"은 1위를 차지했습니다. 고가 상품군인 "세븐프리미엄 골드"의 랭킹에서도 스미레와의 콜라보 상품이 5위에 들었습니다.
유통 애널리스트 와타나베 히로아키씨는 "편의점의 영향력이 커져 일류 제조업체와 협력할 수 있게 된 것과, 세븐&아이가 제조법이나 포장까지 제조업체와 팀을 이루어 검토하는 '팀 머천다이징'이라는 방식을 취하고 있는 것이 품질의 포인트"라고 본다.
이번 NPS 조사에서는 NB 진영인 야마다이(이바라키현 야치요마치)의 "뉴터치"가 2위에 올랐습니다. 40년의 역사가 있는 "원조 파라면"이나, 각지의 향토 라면 등을 "갓 삶은 맛"을 내세워 재현하는 "대단한 면" 시리즈 등을 갖추고 있습니다.
컵누들은 3위였습니다. 출시 이후 50년 이상의 역사를 가진 장수 상품임에도, 신선한 음악이나 댄스를 곁들인 광고도 호감도가 높습니다. 와타나베씨는 "품질에 자신이 있기 때문에 시대에 맞는 브랜딩을 전개할 수 있다"고 분석합니다.
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